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小米的下一個十年,雷軍何去何從?

(2020-09-03 17:55:34)
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小米科技

雷軍

小米

文/李光斗

2020年是小米成立十周年,雷軍坦承已輸掉了和董明珠的賭局。雷軍雖有雷布斯的美稱,但小米無法超越蘋果,更趕不上華為,oppo和vivo也后來居上;下一個十年,小米面臨著新的發展危機,雷軍會何去何從?

雷軍的小米誕生以來,一直都是媒體和大眾關注的焦點,小米手機面世的前幾年,也經歷了令人矚目的高光時刻,甚至改變了中國手機市場的商業格局。做著各種硬件產品卻以互聯網公司自居的小米,其商業模式和營銷方式成為廣為流傳的經典案例,這家公司也在成立第九年擠進世界500強之列。

小米的下一個十年,雷軍何去何從?

因為崇拜喬布斯,雷軍在2011年8月16日第一款小米手機上市的發布會上,穿了喬布斯同款的黑色T恤和藍色牛仔褲站在臺上,就好像喬布斯在蘋果發布會上一樣,因此雷軍就有了“雷布斯”的稱號。

雷軍曾公開表示:一本書、一個人改變了我一輩子,這使得我上大學一年級的時候,就想建一家世界一流的公司?!豆韫戎稹愤@本書給了我這樣一個啟迪,你要是有夢想不妨一試,那樣你也許真能辦成一家世界級公司。

但是,胸懷遠大理想,而從一開始就追求性價比的小米,在消費者心目中的地位從來無法跟蘋果抗衡,甚至近幾年,小米手機因為不夠時尚、又找不出過硬的科技亮點,被華為、oppo、vivo等一眾國產手機大大甩在了后面,市場份額連年下跌,很多大佬包括李嘉誠買了小米的股票都被套。

曾經說“站在風口上,連豬都能飛起來”的雷軍,在未來十年,還能帶著小米重回巔峰、超越自我嗎?

總是離巔峰差一步

我們先從小米的創造者和精神領袖——雷軍說起。

雷軍1969年出生于湖北仙桃,在那個計算機還不發達,中國還沒有互聯網概念的時候,雷軍的大學專業就選擇了武漢大學計算機系,他僅用了兩年的時間就修完了大學所有學分,還寫過加密軟件、殺毒軟件、財務軟件以及各種實用小工具,焊過電路板,干過黑客,解密過各種各樣的軟件,成了武漢電子一條街頗有名氣的人物。

那時候大雷軍5歲,后來有“中國第一程序員”之稱的求伯君剛剛加入香港金山公司,從事WPS辦公軟件的開發,這邊求伯君剛玩兒命的把軟件做出來,沒多久,雷軍順手就給破解了。求伯君知道這件事情之后很震驚,專程跑過來找到雷軍,邀請他加入公司。

小米的下一個十年,雷軍何去何從?

在90年代初,還沒有大學畢業的雷軍,就靠著專業技術賺到了人生的第一桶金,坐擁百萬身家。后來,雷軍先后出任金山公司北京開發部經理、珠海公司副總經理、北京金山軟件公司總經理、金山軟件董事長等職務。

雷軍不缺錢,不缺名,也不差地位,差的恰恰是他求而不得的登峰造極。

當年雷軍在接受楊瀾采訪時還說過,在IT這個行業他算得上是“爺爺輩兒”的公司了,今天的騰訊、阿里、百度,基本都是99年前后才成立的,比金山軟件晚了整整十年。

小米的下一個十年,雷軍何去何從?

但是雷軍總是離巔峰就差那么一步,包括他像喬布斯一樣出走金山又回歸,還在母校武漢大學和學生們喊口號:“我要用未來十年和微軟來一場豪賭”,但是最終還是沒能像喬布斯一樣創造奇跡。

2010年,40歲的雷軍可以說是憋著一口氣,走向了人生又一次重大轉折,這一年,他和原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平、原微軟中國工程院開發總監黃江吉等六人聯合創辦小米科技公司。

為什么是這些人呢?當時硬件最好的是摩托羅拉,軟件是微軟,互聯網最厲害的則是谷歌,雷軍就是要把這三家公司的精英都湊在一起,要把硬件、軟件和互聯網融為一體,用互聯網思維來做產品,用他自己的話說,這樣就可以另辟蹊徑,對競爭對手形成降維打擊。

不過我們看看這個時候,阿里已經上市三年多,淘寶已經成為中國最大的綜合賣場,全年交易額高達2083億元,騰訊QQ最高同時在線人數突破1億人,在互聯網這趟高速列車上,雷軍最早上車,卻總是拿不到頭等座的車票。

很多人都想不明白,為什么雷軍不早點離開金山,創辦自己的公司呢?在這方面雷軍的性格有點糾結,他曾經說,“當你發現大哥不對,你不敢說,不愿意承認,很糾結。你也大可逆天,破斧成舟,但是卻會失去人和?!?/P>

這跟說干就干的周鴻祎完全不同,要論成就,當時周鴻祎完全不能跟雷軍比,但是他看到傳統軟件公司沒有未來,在1998年就立刻辭職帶著5個員工成立3721互聯網公司,意思就是不管三七二十一,干了再說。

雷軍做不到這一點,曾經有一位金山的老員工評價雷軍是一個守正出奇的人,最大的優點是善于生產,善于合作,善于發現和創造,但不善于搶奪和征服,內心瞻前顧后,太過謹慎。這樣一來他就錯過了國內互聯網轉折的黃金時代。

正式走上創業道路

雷軍是個穩健的人,骨子里不喜歡冒險。雷軍很早就功成名就,有一次他在北京的五星級酒店宴客,中途上衛生間,回座之后說剛才在門口遇到一個拉投資的,拿著一份商業計劃書說要把所有的東西都拿到網上去賣,我一看就象個騙子。雷軍說得有點對不起觀眾的人就是馬云,據說阿里巴巴上市前,雷軍還親自打電話給馬云,希望能買點阿里巴巴的股票。

但是偉大的公司總是誕生在偉大的趨勢之中,創辦小米的時候,雷軍早就看好了智能手機的爆發之勢,他要用互聯網思維來做產品。那時候蘋果還沒有走進內地消費者的視野,華為研發的首款智能手機還沒有進行量產,三星、LG都在這個賽道上躍躍欲試。

小米的下一個十年,雷軍何去何從?

新鮮事物好是好,但對于大眾來說肯定是貴的,雷軍看準時機,立志要做全球最好的手機,只賣一半的價錢,讓每個人都買得起!

雷軍的性格是不撞南墻不回頭,一旦做了決定,就會比所有人都徹底。

晚了好幾步的雷軍公司名字還沒有想好,幾位創始人就帶著一批年輕工程師們開始在咖啡廳里寫代碼了,每天早晨八點半,大家就點一杯咖啡坐一整天,為了保持安靜,還給每位工程師都配了降噪耳機,這段經歷被戲稱為“咖啡廳游擊戰”。

一段時間以后公司終于有了正式的辦公地點,搬進位于中關村的銀谷大廈。那天,創始人之一黎萬強的老父親激動的睡不著覺,一大早起來給他們熬了一鍋小米粥送到公司,喝著這碗粥,雷軍頗為感慨的說,“我們正式走上了創業的道路?!?/P>

吃著吃著大家覺得小米這種營養又接地氣的食物,性價比很高,不正符合公司的風格嗎,于是一致同意公司的產品就叫“小米”了。

其實最早大家想把手機品牌取名叫“紅星手機”的,感覺比較愛國;但是去注冊的時候發現注不了,因為紅星二鍋頭早就名滿天下成馳名商標了。

現在看來,當初歪打正著取名“小米”這個話題度十足的名字,是十分有互聯網趣味。

這次創業,雷軍說是抱著“不是必贏就是必輸”的信念,絕不做一家半死不活的中庸企業。心中豪情萬丈也充滿了忐忑,甚至雷軍一開始都沒有告訴公眾這家公司的老板就是他,連開發的第一代小米手機都是用其它公司的名義做的。

直到一年后,雷軍在后海一個僻靜會所召開了個小型的媒體溝通會,宣布了兩件事,第一,MIUI是雷軍做的,第二,下個月新品就要推出了。當天他兩次說到:“我有點害怕失敗?!?/P>

跟公司成立前期的低調形成對比的是,雷軍很勇于往自己身上貼標簽,也很善于利用各種營銷方式給公司做傳銷,四兩撥千斤。

2011年8月16日,小米手機在北京798藝術中心舉行正式發布會,當天雷軍穿著黑T恤、藍色牛仔褲,以一種類似蘋果發布會的形式站在舞臺中央,懷著激動又忐忑的心情,進行了兩個小時的演講。

“雷布斯”“雷教主”的稱號從此傳開。

一開始公司缺少營銷費用,雷軍就通過炒熱“互聯網思維”來為自己的產品宣傳。

小米的下一個十年,雷軍何去何從?

原本第一款小米手機是計劃賣1499的,后來因為成本就達到2000元,雷軍不得不臨時把價格改成1999,就算賠點,低價策略也不能變。這一回他說了句跟周鴻祎當初一樣的話,不管了,先賣了再說。

不論真假,這一回,小米號稱的賠本式營銷大獲成功,當年就賣出手機30萬臺,第二年賣出700萬臺,堪稱奇跡。因為沒想到會有這么好的效果,早期的小米交付能力不足,米粉們只能一輪一輪的等預定,這種賣出了汽車搖號效果的銷售方式,一度被消費者吐槽是“饑餓營銷”,也讓不少商家誤以為這就是小米的營銷模式,紛紛開始效仿,成為營銷史的一個經典。

當時的小米被認為是中國互聯網最具創新性的產品,在它誕生前,國內智能手機市場要么就是高性能高價格,要么就是價低、質也低,而此時小米以高性價比、良好服務的姿態進入,一下子就抓住了一二線城市里年輕、追求新鮮事物的人群,非常精準。

隨后的幾年,小米手機迎來爆發式增長,2015年國內出貨量達到6400萬,并開始進軍海外,這一年全球總銷量達到7100萬臺。但是2015年也是小米手機的一個分水嶺。

在海外殺出條血路

關于向海外拓展,小米早期投資人童士豪在公司成立之初,就搭建了一個預測模型,顯示如果小米只做一家面向中國的企業,將永遠無法成為雷軍期待的樣子,小米必須成為全球性企業。

因此,在2013年小米就開啟了出海的步伐,那時候國產手機幾乎沒有成功出海的經驗,作為先行者小米沒少碰壁,第一站巴西就因為其嚴苛的貿易保護政策,以及貨幣貶值等各種因素宣告失敗。

2014年雷軍把目光瞄準了印度,這個僅次于中國的全球第二大手機消費市場,是所有手機品牌的覬覦的地方,當時像三星、諾基亞這樣的品牌占據著印度的中高端市場,當地品牌則牢牢把控著低價市場的份額,小米想殺出一條血路并不容易。

雷軍走了兩步棋,第一還是打著“高性價比”的特色,復制國內成功經驗,然后他廣泛的招收印度本地領導者和員工,為印度市場設立了專門的期權池,并說服國內的供應商伙伴在印度建廠,每個季度,他都會固定去趟印度,每次待滿一周盡量熟悉市場。

2015年,小米在印度舉辦首場發布會,雷軍作為董事長一登臺就用仙桃(湖北)味兒的英語跟印度米粉熱情打招呼“Are you ok?”一場雷氏特色的英語秀意外的把發布會現場氣氛推向高潮。

沒過多久,一位網友把這段別開生面的英語演講,做成了鬼畜小視頻上傳到B站,魔性的旋律一下子引起網友瘋狂點擊傳播,沒想到雷布斯還沒有站上世界之巔,就成為靈魂歌手,B站出道,人送稱號:“譽滿中印的神曲歌姬”。

更沒想到的是,一向看起來內向、憨憨的雷軍順勢做起了“娛樂營銷”,放下企業家身段與民同樂,不僅買下《Are you ok》的版權,還把這段神曲作為了新版手機的開機畫面,從那時起,雷軍在公開場合亮相,時常把“are you ok?”掛在嘴上,效果百試不爽,敢于自黑的雷軍徹底紅了,觀眾緣來了,銷量自然不用愁。

小米的下一個十年,雷軍何去何從?

經過一年的努力,雷軍逐漸摸索出一條適合小米在海外發展的特色之路,隨后小米連續拿下波蘭、烏克蘭,成功解鎖東歐市場。2018年,小米手機全球出貨量達到1.2億臺,在世界范圍內位居第四,排在三星、蘋果、華為之后。當年銷量增幅達到32.2%,與華為增幅相當,但是在當時的歐洲市場上,華為手機銷售占比為23.6%,而小米只有6%。想要“登頂珠峰”,雷軍和小米的路還很遠。

直面風險,豁出去干

危和機總是相伴相生,在小米如日中天的時候,其國內的銷售數據卻在連年下滑,口碑和對消費者的吸引力也大幅下跌,為什么兩年前大家還趨之若鶩的產品,一下子就不愛了呢?

我們回想一下,從2010年iphone4在中國發布以來,擁有一臺iphone成為高收入人群的追求,甚至擁有一臺iphone一度成為身份的象征。

我們中國的消費者一直存在一個階層模仿現象,也就是說,人們總是會無意識的模仿上一階層的消費方式?,F在的很多年輕人更是追求明星般的生活方式,動不動就要買楊冪同款衣服,張雨綺同款口紅。

當小米的話題度和品牌影響力如日中天的時候,一線市場的人會以擁有小米為榮,能夠預定到一臺小米都得發個朋友圈曬一曬,隨后二三線以及下沉市場就開始效仿,在一段時間內形成巨大的消費矩陣。而這個增量是有慣性的,當市場在快速膨脹的時候,小米沒有及時意識到,一線消費人群正在撤離,轉向其他品牌,尤其是當年輕人口袋里的錢多起來,社會環境又鼓勵消費的時候,追求性價比已經不是消費者的第一選擇,更不是高消費人群的選擇。人們再也不會把買到小米當榮耀,更不愿意曬朋友圈了,甚至小米手機成了一件不太拿得出手的東西。網友甚至自嘲:少壯不努力,老大用小米。

尤其在蘋果等高端機推出零利息分期付款、有的人賣腎也要買蘋果的氛圍里,沒有及時調轉營銷方向的小米手機,就這樣幾乎永遠的失去了一大批關鍵消費者。

而當小米意識到這一點的時候,第二三梯隊的消費者也已經出現斷崖式下跌。一線城市的運營商數據顯示,所有品牌用戶在更換手機時,最終換成小米的比例是最低的,而小米用戶的忠誠度在所有品牌當中也是最低的。

2015年底到2016年,小米發展步入迷茫期,前期的大刀闊斧還是迎來了發展的困境。

2016年全年,小米智能手機出貨量同比大跌36%,市場份額從2015年的15.1%縮減到8.9%。排名方面,小米從2015年的中國第一下滑到2016年的第五。

對比雷布斯和喬布斯,他們像也不像,喬布斯暴躁,雷軍平和,總是笑瞇瞇的樣子;喬布斯追求極致,而雷軍尋找平衡;喬布斯創造了需求,雷軍事實上是在迎合市場;喬布斯推出了一代又一代令人尖叫的產品,小米的一些爆款產品更像是曇花一現。

拼不過蘋果可以理解,為什么華為可以在內地市場后來者居上,小米都追趕無力呢?

華為有兩大優勢,第一,在人人追求美顏、高清晰度的年代,不斷提升拍照能力,這一點相較iPhone也是有過之而無不及;第二,恰恰是小米一開始就想干的事兒,營銷愛國情懷。

當年的任正非可是拍著桌子喊,“永遠不做手機,誰再提做手機誰就給我立馬走人!”現在華為手機的銷量牢牢占據全球第一,高端機售價比蘋果還貴。隨著當下國際環境的變化,越來越多人考慮未來5G手機會換成華為的了。

跟年輕人更喜歡的oppo和vivo相比,小米手機也遜色得多,oppo、vivo很會和年輕消費者溝通,還在手機顏色上大做文章,什么莫奈漫彩、流光秘境,不斷引領潮流。小米的宣傳方式往往只能讓一些技術宅感興趣,你甚至說不出小米的代言人是誰,和哪些流量明星合作過,在什么熱門的影視作品或綜藝節目中植入過,又出了什么新款機型。

如果不是有雷布斯時不時制造的事件營銷熱度撐著,小米手機恐怕要被市場遺忘了。

當然,小米沒有在手機這一顆樹上吊死,它先后推出了小米盒子、小米電視,還有路由器、充電寶等一大推的配件。

小米的下一個十年,雷軍何去何從?

一位投資人說,小米手機,思維領先兩年,技術領先一年,站在了絕對的領跑位置。但是,當小米盒子推出時,領先優勢卻只有半年不到。而當小米電視、小米路由推出時,市場上同類產品已經銷售了好幾個月。

于是,有人問小米的創新為什么看上去變慢了?小米如何能像蘋果公司一樣,讓用戶尖叫一次之后,還能再次尖叫?如果只是做一系列高性價比的產品,那么小米的價值又有多大?小米產品的核心到底是什么?

在華為的鼎盛時期,董事長任正非曾撰文《華為的冬天》,當時華為的轉型,正是從產品向服務的轉型,從主導性價比的產品向高附加值的產品轉型。

站在百億門檻望千億的雷軍明白,小米也必須向高附加值產品轉型,不僅要有像iPhone、iMac、iPAD這樣的產品,還得有更具顛覆意義和持續盈利能力的iTunes和apple store,做一家平臺型、服務型公司。

雷軍是這么想的也是這么做的,它先后推出了小米有品平臺,構建了以“米家”為品牌的小米生態鏈。

2017年10月,小米完成了營收過千億的目標,雷軍信心滿滿的說,“跨過千億門檻,小米僅僅用了7年時間。營收過千億,國際科技巨頭中,蘋果用了20年,Facebook用了12年,Google用了9年,國內科技公司,阿里用了17年,騰訊用了17年,華為用了21年?!?/P>

小米另一個更重要的成就是發掘、孵化了大量的硬件初創企業,其中不少公司都已經成功做到上市,這些都是雷軍在公開場合屢屢提及的自豪往事,也是小米過去十年最重要的成就之一。

但就算這樣,也擋不住小米發展增速放緩的焦慮。小米也曾在內容端積極布局,包括IP內容制作及分發,但是小米內容生態的成績卻格外慘淡,既無法跟優愛騰抗衡,又被后來者頭條系、快手等新興巨頭遠遠甩在身后,收費能力差強人意,更無法帶動流量影響其他板塊。

這次小米816直播,雷軍首秀,其中不乏一元電池、半價音響這樣買一件賠一件的商品,雖然雷軍依舊金句頻出,雖然銷售額高達2億,達到了累計超過7000萬人次的觀看效果,但小米距離雷軍心目中偉大公司的目標,仿佛并沒有更進一步。

不過畢竟小米還是世界500強企業中最年輕的一家,就像雷軍在主題為“一往無前”的十周年演講中說的“沒有任何成功是不冒風險的,直面風險,豁出去干?!?/P>

(部分圖片來自網絡,版權歸原作者所有)

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